在分析網站 SEO 的時候，不知道大家可曾想過一個問題：為什麼透過關鍵字就可以掌控網站排名高低？
這個問題的答案也許不光是搜尋引擎的操作原理而已，你可能還需要認識一個名詞叫「搜尋意圖」。但是搜尋意圖是什麼？跟 SEO 優化有什麼關係？我又該如何分析跟優化呢？
搜尋意圖是什麼？
搜索意圖，英文為 Search Intent，它是一個有點類似心理學的概念，目的是分析使用者透過搜尋引擎想找到什麼答案，然後進行關鍵字佈局的一連串程序。
舉個白話一點的例子，假設我們看到一位使用者輸入「電視推薦 品牌」這樣的關鍵字，不難理解他的動機為何，不外乎是希望了解有哪些推薦的電視品牌，有可能是要比價、做完功課後產生購買動機。
搜尋意圖的種類
從上面對於搜尋意圖的定義，你可能會發現事情並非想像中這麼簡單，因為光「電視推薦 品牌」就可以衍生出多種解讀，例如純粹想了解有哪些推薦的電視品牌、想進行比價，也有可能有購買意願。因此，搜尋意圖又可以被細分成 4 種類型：
1. 導航意圖（Navigational intent）
導航意圖是使用者最直白的需求，他們多半已經知道自己想找什麼樣的網站，只是可能沒有記下網址，所以透過搜尋的方式喚醒記憶。
舉例，使用者想購買小米掃地機器人，但是他沒有把網址存起來，所以透過搜尋的方式尋找。
這也是為什麼品牌名稱或商品名稱/型號等，時常成為熱搜關鍵字的原因之一，因為使用者搜尋後就可以得到他們需要的答案。
2. 資訊意圖（Informational intent）
資訊意圖跟導航意圖有點類似，使用者同樣都知道自己想要什麼，但可能不知道怎麼從搜尋引擎找到他們需要的答案，所以會嘗試輸入一些片段字詞。
舉例，使用者想了解如何投資虛擬貨幣，他可能就會試著輸入「投資 虛擬貨幣 教學」。當發現搜尋結果出現一個網站，裡頭告訴他虛擬貨幣種類有哪些、有哪些推薦的交易所、風險有什麼之類的內容，甚至有相關教學課程，那麼對這位使用這而言，這就是非常好的解答。
3. 商業意圖（Commercial intent）
商業意圖指的是使用者已經產生消費動機，例如他可能想購買一台國產車，可是不知道市面上有哪些汽車品牌、價位大概多少、評價大致如何，所以想透過搜尋的方式做功課。
這個階段雖然不一定會出現明確的購買行為，但通常已經是潛在消費者，只要找到他認為有利的資訊，距離成交之路已經不遠。
4. 交易意圖（Transactional intent）
當使用者完成商業意圖，接下來有很大的機率會進入交易意圖階段，也就是尋找購買管道，或者是進行多方比價。
同樣以國產車為例，如果使用者最後想買 Toyota RAV4，搜尋時看到網站寫「汰舊換新最高折 30 萬」、「試駕就送 Switch 主機」等吸引人的標題，那麼點擊率或詢問度一定會大增。
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如何了解使用者搜尋意圖？
現在我們大致知道搜尋意圖有分種多種面向，因此了解使用者有哪些意圖很重要，但問題是要如何了解？
1. 透過關鍵字判斷
在進行關鍵字佈局之前，我們一定都會利用一些管道，例如 Google Trends、Ubersuggest 等分析工具幫助了解使用者通常都在尋找什麼。
當你完成上述動作後，接下來最簡單分析搜尋意圖的方法就是從字面判斷。如同我們前面提到的「投資 虛擬貨幣 教學」，不難看出使用者希望可以找到完整教會他投資虛擬貨幣的頁面；除此之外如「番茄炒蛋作法」、「iPhone 強制關機」等，搜尋意圖也都非常明顯。
2. 透過搜尋結果判斷
另一種方法可以稱為「知己知彼、百戰百勝」，也就是親自輸入關鍵字，然後看看競爭對手都怎麼做。
以「投資 虛擬貨幣 教學」這個關鍵字為例，當你輸入之後可以把排名前 2-3 頁的網站都瀏覽過一次，看看內容方向大致如何，或者是如何促銷他們的商品，並把優缺點都學下來，做內容行銷時就可以套用到自家網站中。
使用者搜尋意圖可以優化嗎？
可以，以下是我們建議的一些優化方向，大家可以參考看看：
1. 問題式的標題
如果你曾經研究過搜尋結果頁上的網站，可能會發現 90% 以上都用問題式的標題，像是「如何投資虛擬貨幣？新手完整教學」、「投資虛擬貨幣如何上手？」等等。
為什麼問題式標題可以優化搜尋意圖？因為使用者輸入關鍵字的目的不外乎是希望可以找到他們需要的答案，這時候如果標題呼應到他們心中的那個疑惑點，那麼他一定就會點擊瀏覽。
除了方便使用者更快找到答案外，對搜尋引擎而言也可以更快了解網頁內容是什麼、是否符合使用者需要。
2. 行動呼籲
行動呼籲（Call to action）指的是針對有消費意願的使用者，給予他一個明確的購買或諮詢管道。試想一下，如果使用者看完文章後有興趣，可是卻找不到哪裡可以購買或進一步諮詢，那麼他可能就會離開去找其他購買方式，你就因此錯失一位潛在客戶。
行動呼籲除了可以在文末置入聯繫資訊外，也可以在網站顯眼處（頁首、側邊欄）適當擺放，有需要的人自然就會去點擊。
3. 舒適易讀的畫面
除了內容跟行動呼籲，人都是感覺動物，因此第一印象也非常重要。如果使用者進入網站後發現排版凌亂不易閱讀、或者是配色詭異讓眼睛不舒服等，有可能會降低他們繼續使用的意願。
當跳出率高，搜尋引擎可能就會判斷這個網站對使用者不友善，即使你提供再好的內容，排名不會太高的原因可能就出於此。
總結
現在我們知道搜尋意圖對 SEO、搜尋引擎排名很重要，在文中我們也告訴你該如何分析使用者意圖，希望這些內容對你有幫助。
如果有任何問題，也歡迎與我們聯繫諮詢喔！
搜尋意圖常見問題
搜尋意圖是什麼？
搜索意圖英文為 Search Intent，它是一個有點類似心理學的概念，目的是分析使用者透過搜尋引擎想找到什麼答案，然後進行關鍵字佈局的一連串程序。
搜尋意圖可以進行優化嗎？
可以，建議從文章標題、文末的行動呼籲，以及提供舒適易讀的網頁介面三方面著手。